E-Mail Marketing und Wettbewerbsrecht

Als wohl eines der kostengünstigsten Marketinginstrumente erfreut sich die E-Mail nach wie vor größter Beliebtheit. Ob man nun neue Kunden werben oder aber den bereits existierenden Kundenstamm pflegen möchte, stets bietet die E-Mail die einfachste und schnellste Art der Kontaktaufnahme. Aus diesem Grund wachsen mit der massiven Ausweitung des E-Mail Marketings nicht nur dessen Möglichkeiten, sondern auch die rechtlichen und schlussendlich finanziellen Risiken.

§ 7 Abs. 2 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt die unzumutbare Belästigung gegenüber Marktteilnehmern, also Mitbewerbern, Verbrauchern oder sonstigen als Anbieter oder Nachfrager von (Dienstleistungs-)Produkten tätigen Personen. Eine unzumutbare Belästigung ist grundsätzlich unzulässig und kann einen Beseitigungs- und Unterlassungsanspruch begründen, welcher schlussendlich zu einer anwaltlichen Abmahnung oder sogar einer gerichtlichen Auseinandersetzung führen kann.

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG bedarf es bei elektronischer Post bzw. E-Mails grundsätzlich der ausdrücklichen Einwilligung (sog. „opt-in“) des Adressaten. Bereits deswegen scheidet eine „Kaltaquise“ aus wettbewerbsrechtlichen Gründen aus. Aber selbst wenn eine solche Einwilligung tatsächlich vorgelegen haben sollte, muss diese im Falle eines gerichtlichen Verfahrens auch durch den Versender dargelegt und bewiesen werden. Aus diesem Grunde hat sich das „double opt-in“ entwickelt. Hierbei wird bspw. nach Abonnement eines Newsletters durch den Adressaten noch vor der Versendung des Newsletters eine Bestätigungsmail geschickt. Dadurch wird der Kontoinhaber aufgefordert, über einen Link das Abonnement zu bestätigen. Dieses Verfahren stellt sicher, dass tatsächlich derjenige die Einwilligung erteilt, der auch Inhaber oder Zugriffsberechtigter der E-Mail-Adresse ist. Ansonsten bestünde nämlich die Gefahr, dass der Empfänger in einem gerichtlichen Verfahren behauptet, er selbst habe sich überhaupt nicht für einen Newsletter angemeldet oder seine Einwilligung erteilt. Ohne double opt-in wäre es nahezu unmöglich, das Gegenteil zu beweisen, da ja jeder Dritte die E-Mail-Adresse verwendet haben könnte.

Bei der Registrierung, d.h. der Anmeldung zum Newsletter muss in jedem Fall der Abonnent die Einwilligung ausdrücklich und selbst abgeben. Eine bereits voreingestellte Einwilligung (Checkbox) stellt kein opt-in, sondern lediglich ein unzureichendes opt-out-Verfahren (Widerspruchslösung) dar. Schon hier muss eine ausreichende Belehrung über die Widerruflichkeit der eigenen Einwilligung im Wege der Abmeldung sowie die genauen Informationen über Art und Umfang des Newsletters erfolgen.

Die auf die Registrierung folgende Bestätigungsmail sollte erneut die v.g. Belehrung wiedergeben und erst über den enthaltenen Link die Aktivierung des Abonnements ermöglichen. Natürlich darf – mangels vorangegangener Einwilligung – die Bestätigungsmail nicht schon selbst der Newsletter oder die Werbung sein. Da es sich hierbei im Übrigen um eine geschäftsmäßige E-Mail handelt, muss über die Identität des Absenders klar und deutlich im Wege eines Impressums aufgeklärt werden. Gleichzeitig muss eine gültige Adresse angegeben werden, an die sich der Empfänger wegen einer Einstellung solcher (automatisierten) Nachrichten richten kann. Nach einer Entscheidung des OLG München bedarf es zur beweissicheren Dokumentation der Einwilligung einer Speicherung mit der jederzeitigen Möglichkeit eines Ausdrucks, OLG München, Urt. v. 27.09.2012, Az. 29 U 1682/12. Konkret wird dies wohl bedeuten, dass der Registrierungs- und Bestätigungsvorgang festgehalten werden müssen (bspw. durch Speicherung der IP-Adresse mit Zeitpunkt und Inhalt der Anmeldung/Bestätigung, allerdings bedarf eine IP-Speicherung einer datenschutzrechtlichen Erklärung! Vgl. hierzu BGH, Urt. v. 10.02.2011, Az. I ZR 164/09).

Bei der Gestaltung des Newsletters sind dann die üblichen Punkte zu berücksichtigen, d.h. schnelle und einfache Möglichkeit der Abmeldung, Impressumsangabe usw.

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